Deutlicher Trend zu Markenkooperationen
Die Digitalisierung ändert auch die Vertriebs- und Marketingstrategien der Energieversorger. energate befragte den Gründer und Geschäftsführer der Agentur connecting brands über die Bedeutung von Kooperationsmarketing.
energate: Warum sollten gerade Energieversorger mit anderen Unternehmen kooperieren?
Pickenpack: Energieversorger haben das Problem, dass es sich bei ihren Produkten um austauschbare Produkte, also Commodities, handelt. Sie müssen sich also überlegen, wie sie ihre Produkte von denen des Wettbewerbers differenzieren können. Einige Versorger bieten mehr Ökostrom an, andere weniger. Aber für den Verbraucher, der seinen Strom aus der Steckdose bezieht, ist der Unterschied kaum wahrnehmbar. Hier kann die Einbeziehung von Kooperationspartnern Energieversorgern helfen, ihre Produkte zu differenzieren und sich etwa ein umweltfreundliches Image zu geben. Eine beispielhafte Kooperation ist die Zusammenarbeit von Lichtblick mit WWF. Dabei hilft WWF, das Image und die Glaubwürdigkeit von Lichtblick als Ökostromanbieter zu untermauern. Ein Ziel von Kooperationen kann also ein positiver Imagetransfer sein. Wichtig ist natürlich, vor Abschluss einer Kooperation den Marken-Fit genau zu prüfen, damit der Imagetransfer den gewünschten Effekt erzielt.
energate: Sie haben Ihre Kooperationsmarketing-Agentur im Jahr 2007 gegründet. Wenn Sie zurückblicken, kann man eine zunehmende Bedeutung zum Kooperationsmarketing feststellen?
Pickenpack: Als wir connecting brands 2007 gegründet haben, waren wir noch eine der ersten Agenturen, die sich auf das Thema Kooperationsmarketing spezialisiert hat. Inzwischen setzen immer mehr Agenturen auf das Thema. Auch heute noch können wir einen deutlichen Trend zu Markenkooperationen erkennen. In einer aktuellen Studie gehen 90 Prozent der Marketingexperten von einer zunehmenden Bedeutung aus. Einen regelrechten Boom haben Kooperationen ab 2008 während der Wirtschafts- und Finanzkrise erfahren. In dieser Zeit ist die Anzahl der in Deutschland durchgeführten Kooperationen um rund 50 Prozent gestiegen. Seitdem ist die Kurve auf hohem Niveau etwas flacher. Dafür sind meiner Ansicht nach insbesondere der zunehmende Preisdruck und die Verlagerung von Vertriebskanälen in digitale Kanäle verantwortlich. Im Internet kann der Verbraucher sehr transparent die Preise vergleichen.
energate: Wie funktioniert Kooperationsmarketing in der Praxis?
Pickenpack: Wie wir in einer aktuellen Studie ermitteln konnten, ist das wichtigste Ziel von Kooperationen die Gewinnung neuer Kunden, gefolgt von der Schaffung von Mehrwerten für die eigenen Kunden zur Kundenbindung. Eine Kundengewinnung kann beispielsweise über eine gegenseitige Empfehlung erfolgen. Der Kooperationspartner empfiehlt seinen Kunden den Energieversorger und bietet vielleicht sogar ein Startguthaben an, umgekehrt empfiehlt der Energieversorger den Kooperationspartner seinen Kunden. Idealerweise hat der Kooperationspartner ein komplementäres Produkt, wie zum Beispiel Waschmaschinen. Um sich vom Wettbewerb zu differenzieren und Kunden an sich zu binden, bieten einige Energieversorger ihren Kunden ein Vorteilsprogramm an, in dem Kooperationspartner den Kunden Rabatte und andere Mehrwerte gewähren. Als gutes Beispiel kann hier das Gutscheinspezial-Programm des Versorgers Süwag dienen.
Die Fragen stellte Michaela Tix, energate-Redaktion Essen.