Online-Kooperationen sind die in der Praxis am häufigsten (63%) umgesetzte Kooperationsform, wie in einer Studie von connecting brands ermittelt wurde. Online zu kooperieren ist zwar keine neue Disziplin, sie hat jedoch in den letzten Jahren durch Social Media und die zunehmende Bedeutung weiterer Kanäle wie mobile, Konsolen, Smart TV und nun auch Sprachassistenten wie Amazons Echo oder Google Home stark an Bedeutung gewonnen. Dazu kommt: der Generationenshift hin zu den „Digital Natives“, aber auch die hohe Durchdringung von Onlinemedien bei den älteren Zielgruppen, macht die Integration von digitalen Touchpoints entlang der Customer Journey für ein Funktionieren der analogen Maßnahmen unerlässlich. Zu den Online-Kooperationen gehören eine Reihe unterschiedlicher Kooperationsformen:

Die wohl älteste Form der Online-Kooperation ist das Affiliate-Marketing (engl. affiliate „angliedern“). Dabei handelt es sich um internetgestützte Vertriebsarten, bei denen in der Regel ein Anbieter seine Partner durch Provisionen vergütet. Hierbei stellt ein Unternehmen verschiedenste Werbemittel bereit, die von Vermittlern bzw. ausgewählten Partnern verwendet werden. Die fast schon als klassisch zu nennende, häufigste Form der Umsetzung ist die Display-Werbung mit Bannern. In den letzten Jahren kamen aber neuere Möglichkeiten wie zum Beispiel Angebots Widgets (Amazon PartnerNet) und Vergleichsrechner (Verivox) hinzu. Auch Gaming-Plattformen und Mobile-Games sind zur Spielwiese für das Affiliate-Marketing geworden.

Mit dem Erfolg der sozialen Medien vervielfältigten sich auch die Möglichkeiten für Social Media Kooperationen. Von Dark Posts, über Influencer, Take Overs, Sponsored Posts bis zu Gewinnspielkooperationen reicht hier die Bandbreite. Social Media Marketing ist ein geeignetes Tool um mit der Zielgruppe zu interagieren und langfristige Beziehungen aufzubauen. Social Media bietet vielfältige Möglichkeiten für Online-Kooperationen: Die Kanäle des Kooperationspartners können für eigene Inhalte genutzt werden und erreichen dort eine Zielgruppe, für die der Kanal eine hohe Relevanz hat.

Gerade in den letzten Jahren ist ein besonderes Phänomen in den Sozialen Medien aufgetaucht. Ausgehend von YouTube haben sich sogenannte Influencer ihren Weg mittlerweile auch durch andere Kanäle gebahnt und genießen bei ihren meist jungen Fans ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit. Influencer (von engl. to influence: beeinflussen) sind Personen, die aufgrund ihrer starken Präsenz und ihrer Reputation in sozialen Netzwerken für Werbung und Vermarktung in Frage kommen. Als Multiplikatoren und Meinungsführer stehen sie im Zentrum ihres eigenen Netzwerks und sind rege mit Anderen vernetzt. Im Grunde handelt es sich bei Influencer-Marketing um das klassische „Word of mouth“ auf digitalen Wegen. Kooperationen mit Influencern haben stark an Bedeutung gewonnen.

Content Marketing ist Marketing mit Inhalten für Inhalte. Content Marketing orientiert sich in Ansprache und Thema an Fachpresse-, Beratungs- und Unterhaltungspublikationen. Die Marken positionieren sich als Experten, Berater und Entertainer. Formate für Content Marketing können z.B. sein: How-To-Inhalte, Testberichte/Vergleiche, Infografiken, WebApps, Whitepaper, Podcasts, Videos, Fachartikel. Durch Bündelung von Reichweite und Glaubwürdigkeit und die Schaffung von Mehrwerten für die Nutzer wird beidseitige Relevanz der Kooperationspartner abgebildet.

Fazit: Die Grundregeln für erfolgreiche Markenkooperationen haben auch in einer digitalen Welt nichts von ihrer Gültigkeit verloren. Durch das Internet wurden aber zahllose Möglichkeiten geschaffen, direkt mit unseren Kunden oder anderen relevanten Zielgruppen in Dialog zu treten.  Gute Messbarkeit, vergleichbar geringere Kosten bei Produktion und Ausspielung von Werbemitteln und die hohe Zielgruppengenauigkeit machen Online-Kooperationen zu einer sinnvollen Ergänzung oder gar Alternative zu Above-the-line Maßnahmen.